Net Promoter Score para incrementar la fidelidad de nuestros clientes

En los últimos años, los estudios de satisfacción del cliente intentan captar la valoración o la experiencia del cliente con un determinado producto o servicio. Esta experiencia se condensa en una sentencia del tipo «esta empresa es una maravilla» o «este producto es mediocre».

Por otro lado, las empresas somos conscientes de que es más económico mantener un cliente que captar uno nuevo o los riesgos de tener un grupo de detractores que generen opiniones perjudiciales tanto en la captación de estos clientes nuevos como en la posible pérdida de los que ya tenemos. Por eso en los estudios de satisfacción se analiza la fidelidad
del cliente como una combinación de los varios factores como:

• Intención de continuidad como cliente.
• Intención de comprar nuevos productos/servicios con nosotros.
• Intención de recomendación.

Si pensamos en este último punto, la recomendación forma parte de nuestra vida cotidiana. ¿Cuántos de nosotros no nos hemos encontrado ante la situación de que algún colega o amigo nos pida que le recomendemos a alguien para trabajar en su empresa? ¿O que nos pidan nuestra opinión sobre nuestro teléfono móvil y nosotros respondemos «no te lo compres, es un cacharro» o «cómpratelo que yo estoy encantado»? ¿o el anuncio de aquel detergente en el que se preguntaba «usted a quién se lo dijo»?

Las empresas somos cada vez más conscientes de la importancia de la recomendación para conseguir que nuestros clientes no sean meros usuarios sino también nos recomienden. El hecho de que nos recomienden confiere un cierto valor añadido que va más allá de las características intrínsecas de un producto, servicio o empresa, podríamos decir que nos confiere un cierto prestigio.

El valor de los que nos recomiendan

Nos podemos encontrar con tres posibles prescriptores:

1. La propia marca: Una empresa dedica recursos a comunicar su producto en diferentes medios de comunicación. Expone lo bueno que es y cuánto mejor es si lo comparamos con los de su competencia.
2. Un prescriptor popular: Se contrata a un personaje con gran notoriedad para que sea éste quien diga las bondades del producto y por qué lo usa. Por ejemplo, Perico Delgado, Bertín Osborne o Nadal.
3. Alguien conocido por nosotros: Un conocido, amigo, colega que nos recomienda un producto (un móvil, una compañía de seguros). A este último es al que hacemos más caso, porque:
   1. Conoce el producto y la compañía, en mayor o menor medida, pero tiene una experiencia de uso.
   2. Está satisfecho con el producto.
   3. Como es conocido, confiamos en lo que nos dice.
   4. Al recomendar un producto, digamos que pone en juego su palabra.

Según esto, concluimos que niveles altos de satisfacción tienen como resultado:

1. Alto grado de lealtad
2. Alto grado de recomendación

Ahora, vamos a añadir una variable más. La sobredimensión en la oferta de determinados productos/servicios dirigida a un número finito de clientes. Estamos ante un entorno altamente competitivo donde el cliente ha cambiado de actitud. Ha pasado de esperar a que llamen a su puerta para que le ofrezcan un producto/servicio a tener una actitud más activa en la que se informa sobre lo que quiere comprar, compara y recomienda.

Por eso las empresas estudiamos cada vez más a nuestros clientes con la finalidad de

• Mantener una relación más duradera con ellos
• Conseguir que consuman más
• Lograr que «trabajen para nosotros» prescribiendo nuestros servicios

El Net Promoter Score (NPS)

Pensando en este tercer objetivo, una empresa americana, Satmetrix, realizó un potente estudio a unas 4.000 empresas de distintos sectores de actividad y concluyó que preguntar a los clientes si recomendarían un producto es mejor indicador de lealtad que la propia satisfacción.

Así, diseñaron una herramienta que denominaron Net Promoter y que se basa en dos preguntas:

1. En una escala de 0 a 10 ¿En qué medida estaría Ud. dispuesto a recomendar nuestra empresa a familiares y conocidos?
2. ¿Por qué?

Con la primera pregunta clasificamos nuestra cartera en tres tipos de clientes en función de esa predisposición a recomendar, que se considera un reflejo de su experiencia de uso:

Una vez clasificados, obtenemos un indicador de recomendación, denominado Net Promoter Score (NPS) y que se obtiene como la diferencia entre Promotores y Detractores. Si nos fijamos en el esquema anterior, vemos que se trata de un indicador muy exigente ya que para categorizar a un cliente como Promotor sólo tenemos las dos opciones más exigentes, mientras que para categorizarlo como Detractor utilizamos las siete peores posibilidades. Este indicador tiene la utilidad de que nos permite tanto compararnos con la competencia o la totalidad del sector como comparar diferentes líneas de negocio dentro de la empresa.

Por ejemplo, una compañía aseguradora puede comparar su NPS con la totalidad del sector asegurador ; o puede comparar su NPS de Hogar con el NPS de Autos y analizar la predisposición de recomendación y, por lo tanto, el grado de satisfacción de ambas líneas.

Y no nos olvidemos de la segunda para averiguar los motivos de su predisposición:

Esta pregunta esa de gran valor porque nos permite obtener las Palancas y acciones de mejora. En ocasiones se traduce en aspectos que no son plenamente tangibles para la implementación de estrategias de actuación. Por ello, generalmente se plantea para recoger esta información el establecimiento de una estrategia de preguntas de «relanzamiento» con el objetivo de llegar a delimitar los aspectos concretos y tangibles atribuibles a la empresa para que los índices de recomendación se sitúen en los niveles máximos (9 ó 10).

En definitiva, un programa Net Promoter es una herramienta de evaluación de la satisfacción sencilla y segura para descubrir lo que piensan nuestros clientes sobre su experiencia con nosotros y sobre nosotros mismos como empresa de servicios:

• Ayuda a dar un mejor servicio, y a estrechar relaciones con nuestros mejores clientes.
• Contribuye enormemente a enfocar nuestros esfuerzos para mejorar los aspectos que más importan a nuestra cartera, porque al hacernos cargo de las necesidades que son importantes para ellos, conseguimos clientes fieles. Y la fidelidad significa crecimiento.