Reducir el Sesgo Cultural entre países en estudios de satisfacción

¿Cuántas veces habéis presentado algún estudio de satisfacción de carácter internacional en el que las comparaciones entre países muestran diferencias considerables en las valoraciones? Unas cuantas ¿eh?

Nuestros clientes son conscientes de que pueden existir diferencias de criterios entre países a la hora de valorar un mismo producto o servicio. A veces, incluso establecen unos varemos distintos para cada país. Por ejemplo, para tener un “aprobado” en Mexico la nota mínima exigida es un 8 frente al 5 en España.

Pero hay situaciones en las que el cliente no tiene tan claro el sesgo cultural que puede existir entre países. Así que los institutos tenemos que ingeniárnoslas para, si no eliminar este sesgo, por lo menos ayudar a nuestro cliente a que establezca un criterio a la hora de comparar niveles de satisfacción entre países.

Dependiendo del sector de actividad del cliente y la cantidad de información de la que se disponga, bien a través de fuentes secundarias, bien a través de la propia experiencia del instituto, se puede diseñar una herramienta gráfica que nos permita medir el grado de satisfacción con nuestro cliente usando un mismo rasero para todos los países.

a.       Si se dispone de información del sector: Supongamos que nuestro cliente pertenece al sector financiero. El instituto dispone de información referente a niveles de satisfacción con otras entidades financieras similares a la del cliente. Esta información puede ser por experiencia propia, es decir, estudios realizados por el propio instituto; o también porque tiene acceso a fuentes de información que faciliten estos datos. En este caso, podemos establecer una comparación con el sector de cada país. Así, podremos mostrar a nuestro cliente cómo se sitúa el grado de satisfacción con su entidad de forma gráfica indicando para cada país:

  1. El valor de la entidad cliente
  2. El valor mínimo de satisfacción
  3. El valor máximo de satisfacción
  4. El valor promedio de satisfacción

En este gráfico vemos cómo en Uruguay los clientes son más “generosos” a la hora de indicar su grado de satisfacción. A pesar de esto, es el único país en el que el grado de satisfacción está por debajo del grado medio de satisfacción con el sector fianciero en Uruguay.

a.       Si no se dispone de información del sector: Supongamos ahora que nuestro cliente pertenece a un sector del que no se dispone suficiente información sobre el sector, por ejemplo un fabricante de cemento. Al no disponer de información referente al grado de satisfacción con fabricantes de cemento, intentamos establecer el criterio de con el que se valora la satisfacción con un proveedor. Así, pedimos a los clientes de este fabricante que valoren también a:

  1. Su proveedor de logística
  2. Su proveedor de telecomunicaciones
  3. Su proveedor de electricidad

De este modo tenemos valoraciones por parte de las mismas personas que colaboran en el estudio tanto de nuestro cliente como otros de sus proveedores, pudiendo establecer así comparaciones con otros sectores de actividad medidas por aquellos que también han valorado a nuestro cliente.

Con el gráfico del ejemplo, tenemos una idea aproximada de lo “generosos” que pueden ser en cada uno de los países. Si tenemos en cuenta que el operador logístico es el que peor se valora con diferencia en todos los países, podríamos aventurarnos a decir el grado de satisfacción que se tiene en Francia no es bueno, al valorar a nuestro cliente de forma parecida a la empresa de logística.

También es cierto que la medición de la satisfacción en este caso puede estar  influida por el sector que se valora. Es decir, que se confiera mayor importancia al servicio prestado por una empresa de logística que al prestado por una empresa de electricidad; y por eso el grado de exigencia con el primero se sustancialmente mayor y por eso las valoraciones sean más ajustadas. Por eso se debería hacer un análisis previo de importancia que nos ayude a elegir los sectores y a comprender más aún su valoración.

  1. #1 por O.G.M. el 28/01/2012 - 17:39

    Magnífica exposición y no podría estar más de acuerdo.

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