Segmentación actitudinal de la cartera de clientes

Generalmente las empresas segmentamos a nuestros clientes en función de criterios independientes entre sí que podríamos considerar como funcionales:

  • Sexo
  • Edad
  • Estado civil
  • Nivel socioeconómico
  • Tipo de cliente en función de su vinculación con la compañía (Oro, Plata, Platino)
Cuando nuestra cartera de clientes es de gran tamaño, de forma que comprende un amplio espectro de edades, localizaciones (hábitat, totalidad del territorio nacional, …), estado civil, etc.  este tipo de segmentación presenta deficiencias, principalmente en determinados productos en los que, para su compra/contratación, intervienen variables con cierto carácter emocional (como, por ejemplo, preocupación por la familia) y de entorno.

Nos encontramos actualmente en una situación en la que los clientes, a la hora de tomar decisiones no consideran sólo valores funcionales de la empresa a la que considera comprar un producto (institucionales o de producto/servicio) sino también valores emocionales hacia la marca.

Si hacemos un ejercicio en nuestra oficina y miramos a nuestro alrededor, veremos un entorno de personas con características similares (más o menos de la misma edad, nivel socioeconómico más o menos próximo, etc.). Pero si intentamos analizar a estas personas una a una, nos daremos cuenta de que tienen estilos de comportamiento diferenciados y, por lo tanto, sus procesos de decisión y compra también son distintos. Por ejemplo, tomemos dos compañeros de trabajo de caracerísticas similares en cuanto a edad, sexo, etc. e imaginemos cuál sería su próximo coche. Posiblemente a uno le asignaríamos un Mini y a otro Chevrolet Aveo. Eso se debe a que nos fijamos en que tienen opiniones y comportamientos diferentes entre ellos.

Podemos trasladar este ejercicio a un análisis que nos permita analizar el estilo de vida de nuestros clientes, así como sus actitudes ante, por ejemplo, la salud y el seguro médico privado. Apoyados por una batería de preguntas en torno a su relación con los medios obtenemos, mediante un Análisis Cluster, una segmentación en función de estas actitudes, en las que en cada uno de los segmentos detectados tienen unas características de comportamiento comunes, obteniendo así una segmentación que podríamos denominar emocional.

El análisis cluster ofrece la posibilidad de construir tipologías entre los individuos de la muestra analizada y estudiar el posicionamiento de estos grupos frente a las principales variables objeto de estudio. El fundamento metodológico que subyace tras la definición de las agrupaciones cluster es la definición de tipologías o grupos homogéneos entre sí y diferenciados frente al resto. Para ello se diseñan, de forma específica para cada estudio, baterías de preguntas focalizadas a las actitudes del mercado hacia el producto/servicio a analizar, permitiéndonos entender mejor a nuestro mercado, y segmentar a nuestros clientes en función de diferentes elementos (criterios de decisión, motivos de elección de una marca, momentos de consumo, etc.).

Un grupo podría ser, personas de 35 a 55 años, hogares monoparentales, preocupados por su salud y la de los suyos, que se informan a través de diferentes canales sobre temas de salud, que siempre tienen en su botiquín paracetamol, vitaminas, etc. renovando los medicamentos caducados; no les importa ir a una consulta privada si piensan que van a ser mejor atendidos.

Según esto sabemos qué tipo de producto podemos le ofrecer, cómo argumentar su comercialización y, gracias a la batería de consumo de medios, a través de qué canales comunicarnos con ellos, de forma que “afinamos más el tiro” y nuestros esfuerzos son más eficaces. En función del tamaño de este segmento y su potencialidad como cliente, se podría diseñar un producto asegurador  o lanzar una oferta que resulte atractiva según sus características mediante el diseño de estrategias fundamentadas en una segmentación basada en estilos de vida y actitudes de nuestros clientes ante nosotros y nuestros productos.

¿Cómo segmentar nuestra cartera de clientes?

Para poder realizar nuestras acciones comerciales y de comunicación eficaces basándonos en una segmentación actitudinal, debemos tener caracterizada toda nuestra cartera de clientes. Para ello, a grandes rasgos debemos:

  1. Seleccionar una muestra representativa de nuestra cartera de clientes de un tamaño que nos permita obtener información con unos márgenes de error suficientes.
  2. Diseñar un cuestionario que nos permita realizar una caracterización actitudinal de la muestra. Como bloques elementales, una batería que podíamos denominar de Actitudes ante la vida, una segunda batería de Actitudes ante el producto/servicio o compañía y ayudaría una potente batería de consumo de medios para saber dónde y cómo comunicar a cada segmento obtenido.
  3. Añadir al cuestionario los criterios que nos ayudado a obtener la clasificación actual de nuestra cartera de clientes.
  4. Realizar un análisis cluster a la muestra
  5. Diseñar un algoritmo que permita modelizar la muestra y  establecer de forma automática el segmento al que pertenecen nuestros clientes tanto actuales como nuevos.


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