¿El hashtag es el enemigo? (Los intrusos)

hashtag by danielmoyleEn la entrada anterior hice referencia al uso (consciente o inconsciente) del hashtag por parte de las televisiones de modo que la comunicación resulte más cara a los anunciantes, como se comentó en el seminario #AedemoTV.

Para poder explicar el título de esta entrada tengo que contar una breve historia:

Un buen día de febrero un apuesto maño residente en Madrid se fue a su ciudad natal para participar en un Seminario sobre televisión y redes sociales acompañado de sus inseparables Tablet y Smartphone.

Para poder facilitar a los participantes el seguimiento de los comentarios que se hicieran en Twitter, la organización del seminario propuso el hashtag #AedemoTV, así que el apuesto maño creó dos columnas en su Tweetdeck, una con el hash y otra con el usuario del seminario (@aedemotv).

Durante el transcurso del seminario Javier, que así es como se llama el apuesto maño, veía en la columna que había creado para el hash cómo aparecían mensajes de personas que no estaban en el seminario, ni siquiera en Zaragoza. No se trataban de mensajes del tipo “qué lástima que no he podido asistir a #aedemotv” sino comentarios a lo que se suponía que estaba sucediendo en el seminario.

Una de las ponentes que asistió al seminario se vio obligada a participar antes de lo que previsto, ya que tenía que volver a Gran Bretaña. Así que se modificó el orden del programa para que dicha ponente no perdiera el tren. Así que, como media hora después de que nuestra ponente hubiera abandonado el hotel, bajo el hashtag #aedemoTV se podían ver varios mensajes del tipo “Shirlene Chandrapal nos habla sobre el nuevo entorno audiovisual” o cualquier otra frase similar al título de su ponencia.

En esta ocasión, el hecho de que haya personas que publican twitts bajo el hashtag del seminario puede no perjudica a la organización. Algunos de los que aquí aparecían corresponden a personas que pertenecen a medios de comunicación on line que han dado una falsa cobertura al evento limitándose a publicar “ahora aparece fulanito para hablarnos de tal y cual cosa” según el programa publicado en la página web del seminario. Consiguen cierta notoriedad y dar un cierto valor a su marca. También aparecían twits particulares, algunos de ellos desde otros países (Colombia, Mexico, …) con el mismo tipo de mensajes; en fin, sus motivos tendrán, en cualquier caso menos discutibles que aquellos que se denominan periodistas y fingen que están en el evento.

Pero, vamos a lo que estamos.  Igual que a este evento se “cuelan” y hacen sus comentarios, también sucede con programas de televisión, radio, etc. A estos perfiles es a los que denomino los intrusos, personas que introducen comentarios bajo un hashtag y que pueden perjudicar en diferente medida la imagen de lo que esa etiqueta representa.

Como diría Andy Stalman (@AndyStalman), “por la propia definición de internet, somos globales por naturaleza”. En el momento que publicamos un comentario en Twitter y le añadimos un hashtag, éste ya no es nuestro, perdemos el control de lo que bajo él sucede. No podemos eliminar a los intrusos que hacen un mal uso de aquello que hemos creado para un fin concreto. Así, el hashtag, aquello que en inicio es una herramienta, se convierte en un arma de doble filo, con una vida limitada; ya que conforme va creciendo su notoriedad en el tiempo, aparecen desconocidos que se aprovechan de éste  para incluir sus contenidos  y que, de otro modo serían menos visibles tanto los contenidos como los intrusos que los han creado.

¿El hashtag es el enemigo? (Su uso en TV)

hashtag by danielmoyleHace un par de semanas asistí al 29º Seminario AedemoTV (@aedemotv). No voy a hacer un resumen, porque ya hay bastantes circulando por la red; pero sí querría centrarme en un par de temas relacionados con Twitter que salieron a relucir varias veces durante los dos días y medio que duró el seminario y que tienen un elemento común: el hashtag.

Durante el seminario se comentaron varios casos en los cuales las redes sociales sirvieron para incrementar la audiencia de determinados programas de televisión, como La Voz o Salvados. Hasta aquí está claro, tenemos un número elevado de personas (espectadores o no) que realizan comentarios sobre la edición del programa de turno. Estos comentarios atraen a más gente a su entorno, que interactúan con ellos a través de Twitter.  Todos los mensajes agrupados bajo un hashtag propuesto por el programa, que podemos ver sobreimpreso durante toda su emisión.

Como hay tanta audiencia, los espacios publicitarios durante la emisión del programa se encarecen, así  que, si quiero que mi anuncio se vea durante la emisión de uno de estos programas, tendré que pagar más ¿porque lo ve más gente?

A este respecto, ODEC (@ODEC_SA) y Survey Sampling (@SSITweets) colaboramos con Raúl Devia (@devialopezraul), responsable de investigación de Maxus España (@maxusspain), en la realización de un estudio en el que se analizaban dos tipos de espectadores:

  1. Aquellos que ven la televisión mientras se conectan a internet, independientemente del tipo de dispositivo (ordenador/ smartphones/tablets)  y del uso (para acceder a redes sociales o cualquier otro uso).
  2. Aquellos que sólo ven la televisión (sin conectarse a internet).

Uno de los resultados de este estudio es que no se aprecian diferencias significativas ni en el número de anuncios que se recuerda haber visto ni en el nivel de recuerdo de éstos.

Nos encontramos, por lo tanto, en una situación …

+ Beneficiosa para las televisiones, ya que consiguen incrementar el número de espectadores, lo cual se refleja en un encarecimiento de los espacios publicitarios.

-Perjudicial para los anunciantes, que pagarán más simplemente para incrementar el número de personas a las que llegar, pero ¿merece la pena pagar más para te recuerden lo mismo? Dicho de otro modo, ¿cuánto más está dispuesto a pagar el anunciante para aparecer en ese programa?

Supongamos, por ejemplo que en una misma franja horaria, un canal emite un programa “con hashtag” y su competencia emite otro programa sin hashtag. Si el primer canal ve incrementada su audiencia y, como consecuencia de ello,  incrementa el precio de sus espacios publicitarios, ¿dónde creéis decidirá el anunciante realizar su comunicación si al final se van a acordar de él los mismos?

Estamos asistiendo a una batalla de audiencias en la que el arma está formada por cuatro palitos. Pero aquí viene el peligro para la televisión. Cuando algo le funciona, se exprime hasta que se le saca todo el jugo (por ejemplo, Operación Triunfo; veremos cuánto aguanta Gran Hermano). El uso indiscriminado de las redes sociales por parte de las televisiones para acercar o captar público puede agotar al espectador de modo que éste puede dejar de usarlas o generar comentarios negativos (que para eso somos muy creativos) hacia los canales.

Así que ante la pregunta que surgió varias veces en el seminario #AedemoTV, ¿qué será de las redes sociales sin la televisión? mi respuesta es que, en este caso, fue antes el  pollo. Ha sido la televisión quien ha incorporado los medios sociales a su entorno; la televisión es un usuario más de las redes sociales. Desde 2008 hasta ahora hemos visto cómo las redes sociales se adaptan al medio a velocidades vertiginosas y, si las televisiones dejan de utilizarlas, no pasará nada. Yo cambiaría el sentido de la pregunta, ¿qué sería de las televisiones sin las redes sociales?

Klout es a las Redes Sociales como Parker es al vino

Yo soy uno de esos a los que les gusta el vino. Pero no un vino cualquiera, no, un buen vino. A la hora de consumir o comprar vino me baso en las recomendaciones de conocidos, incluso de personas no relacionadas con el mundo del vino (más allá de su consumo) a las que sigo en los medios sociales y no tengo “trato directo” con ellos. Este es el caso de Salvador Suárez (@salvadorsuarez), que publica en Instagram fotografías de vinos que le gustan con el hashtag #salvaselection.

Me gusta tener en mi nevera buenos vinos. Por eso, cuando compro vino, a través de internet, por supuesto, me fijo no sólo en estas recomendaciones que he mencionado sino también en los puntos que les asigna Parker (@RobertMParkerJr) o Peñín(@guiapenin @JosePeninS). Mucho se ha hablado últimamente de los puntos Parker. Como es lógico, no todo el mundo coincide con estas valoraciones. Es por eso que muchos consideran estas valoraciones como una referencia de cómo es de bueno un vino, sin considerar estos puntos como una medida estricta de calidad.

Si nos centramos en las redes sociales, en los últimos meses se ha hablado mucho de herramientas para medir la influencia de sus usuarios, como Klout (@klout) o Kred (@kred).  Si tenemos la aplicación de Klout para Chrome, podemos ver en Twitter  el índice Klout de todos los perfiles a los que seguimos o consultamos, siempre que estén registrados en este indicador.

Es curioso comprobar que un perfil como el mío, que no es excesivamente  activo, tiene valores superiores a otros usuarios (algunos de ellos empresas) a los que sigo y que, según mi criterio, son influyentes. Es cierto que mi criterio de medición es totalmente subjetivo; a través de éste realizo unas valoraciones más cualitativas que asignarían a estos perfiles que sigo una jerarquía de influencia algo diferente a unos criterios “automáticos” de  Klout o Kred  en función de mis inquietudes.

Como se suele decir, las comparaciones son odiosas, pero San Agustín iba más allá cuando decía  “si me miro valgo poco, pero si me comparo”. Cuando presentamos los resultados de nuestros estudios de mercado (imagen, satisfacción, NPS, da igual el tipo de estudio) nuestros clientes siempre nos preguntan cómo están con respecto a la competencia o al sector. Tenemos una dependencia de las comparaciones que trasladamos a nuestra actividad diaria y, cómo  no, en nuestra presencia en los social media. Y estos indicadores como Klout o Kred pueden convertirse en una  pesadilla si no los utilizamos con criterio.

Así que, como sucede en el mundo del vino, estos indicadores no son poseedores de la verdad absoluta y no siempre coinciden con nuestros gustos a la hora de valorar a las personas a las que seguimos. Con la aparición de varios indicadores ¿qué  indicador elegir? ¿Cuál de ellos mide mejor la influencia en redes sociales? ¿Por qué mi puntuación Klout es superior a la de otros a los que yo considero más influyentes que yo?

Por eso mi consejo es que, como con el vino, tomemos estos indicadores con cierta cautela y no dependamos de estos valores para diseñar nuestra estrategia en redes sociales. Al fin y al cabo, a pesar de ser números, no dejan de ser una aproximación cualitativa de nuestra influencia en social media.

Gestión de la intimidad en los Social Media

Hemos podido leer en muchos blogs que la línea entre nuestra faceta privada y faceta pública es cada vez más difusa. Totalmente de acuerdo.

Algunos “faceamigos” me hacen comentarios al respecto: “¿qué tal ese vinito que te tomaste en …”, “bonitas lámparas, menos mal que no eres electricista, porque como cobres por horas …”. Pues os diré que sólo cuento lo que no me importa que se sepa.

Pero, además de la dificultad de mantener nuestra faceta privada ahí, en nuestro entorno privado, encuentro una segunda complicación al gestionar nuestra presencia en las redes sociales y es la de trazar la línea que separa nuestra faceta profesional de la faceta de ocio (ociosa no me sonaba muy bien).

En mi caso, estoy registrado en varias redes sociales (hasta hoy no me había dado cuenta de cuántas son). Existen conexiones entre ellas de forma que, lo que, publicando una entrada en una de ellas, ésta (automáticamente o no) puede replicarse en otras.

En algunas ocasiones, lo que publico tiene un carácter más profesional (que Twitter, LinkedIn) y en otras son mensajes para acercarme más a mis amigos o familia. Por eso debo decidir dónde publicar. el siguiente esquema muestra cómo están interconectadas mis cuentas es redes sociales.

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Las conexiones automáticas se configuran en el perfil, así que es un poco complicado definir las relaciones entre redes y hay que estar más atento con lo que se publica. En las redes con conexiones manuales, puedo decidir quién va a ver mi entrada (sólo mis contactos de la red donde estoy publicando, mis contactos de Twitter y/o mis contactos de Facebook).

No hay que olvidar que todo lo que publiquemos en los social media repercute en nuestra marca personal. Tenemos una única marca que gestionar, tanto off line como on line, tanto en el ámbito profesional como en el ámbito personal. Actualmente, el “modo on line” es el veloz y tiene una gran capilaridad para reflejar nuestra marca. Así que cuidadín con lo que escribimos.

¿Cómo detectar si los atributos de tu marca personal que perciben tus contactos son positivos o negativos?

Antes de que sigas leyendo quiero dejar claro que esto es una pregunta que seguro que expertos en #PersonalBranding #MarcaPersonal como Andrés Pérez Ortega (@marcapersonal) u Oscar del Santo (@oscarDS) responderían con más criterio que yo, pero mi respuesta sería “pues preguntándoles”.

Voy a contaros una anécdota que me sucedió hace unas semanas con mis clientes-amigos de #FSC Inserta. Les llamé por teléfono y me respondió CS (vamos a mantener los anonimatos, más o menos). Después de un par de minutos hablando, cuando le hice una pregunta sobre un tema que lleva su compañero LQ le pasó el teléfono diciéndole “Es Javier Abella”. La verdad es que me hizo ilusión, primero que me llamara Javier (lo prefiero a Javi) y segundo que no dijera “de Ikerfel” (quiero pensar que es un síntoma de que la gestión de mi marca va por buen camino).

Cuando le dije que me gustó que me llamaran Javier Abella, como mis amigos (@VSanchezAlt y demás de la pandilla), LQ me respondió que, lógicamente, hay otros Javieres y nos distinguen por el apellido. Pero también me dijo que a cada proveedor lo distinguían con algún elemento que lo identifique. Y aquí viene donde la matan. A los chicos de #Ikerfel nos distinguen por los gemelos, sí, sí, esos, los de las camisas.

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Al principio hace gracia, piensas que es una chorrada, pero le estoy dando vueltas al comentario desde hace tiempo:

  • ¿Era una gracieta y no hay que darle mayor importancia?
  • ¿Asocian los gemelos a una “parte de mi uniforme”?
  • ¿Me consideran un tío serio y elegante o transmito una imagen casposa?

En definitiva, ¿es un valor positivo, negativo o neutro?  y ¿qué peso tiene esto en mi marca personal?

Como la llamada fue por trabajo tampoco quise dedicar más tiempo a mis fantásticos gemelos, pero me quedé con la duda.

En cualquier caso, esto no deja de ser una anécdota. Lo que sí tengo claro es que cualquier cosa, por muy simple, pequeña o poco importante que nos pueda parecer a nosotros, puede ser un atributo que nos identifique. Y que no debemos dejar ninguna cuestión en el aire, y mucho menos aún cuando se trata de nuestra propia marca.

The Creative Finder – Imágenes gratuitas de excelente calidad para incluir en nuestros blogs

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Net Promoter Score (NPS) como medida de la experiencia del cliente

Últimamente he leído en algunos blogs comentarios sobre el Net Promoter. En ningún caso quiero erigirme como un gurú del NPS y tampoco repetirme sobre lo que ya he comentado en algún post anterior, pero encuentro que se está incurriendo en algunos errores de base.

En primer lugar Net Promoter es una herramienta que se compone de dos fases:

  1. Net Promoter Score (NPS): Corresponde a un cálculo elemental que se obtiene de preguntar a la cartera de clientes su predisposición de recomendar nuestra compañía en una escala de 0 a 10 y, posteriormente restar al porcentaje de los que su predisposición es de 9 ó 10 (Promotores) el de aquellos clientes cuya predisposición para recomendarnos está entre 0 y 6 (Detractores).
  2. Preguntar los motivos de esa predisposición (¿Por qué?): Indagamos sobre los motivos por los que tienen esa predisposición a recomendar y qué deberíamos hacer para incrementar esa predisposición.

El error que suele cometerse es quedarse el mero valor NPS. Éste un indicador que permite compararnos con otras compañías del sector y saber cómo nos posicionamos dentro de nuestro mercado, pero no debemos fijarnos sólo en este indicador sino también en el porcentaje de Promotores. La importancia de estos promotores radica en que

Al contrario de lo que opinan algunos colegas en sus blogs, como decía al principio, un programa Net Promoter es una herramienta sencilla de evaluación de la satisfacción y de descubrir lo que piensan nuestros clientes sobre su experiencia con nosotros.

Esto es así porque en la segunda fase, indagamos en los motivos que justifican su nivel de recomendación y, por lo tanto, nos permite identificar palancas que generan lealtad hacia la compañía. Así, mediante la incorporación de la voz del cliente, podemos tomar decisiones para modificar los procesos identificados como generadores de lealtad.

En definitiva, implantar un Programa Net Promoter en una compañía

  • Ayuda a dar un mejor servicio, y a estrechar relaciones con nuestros mejores clientes.
  • Contribuye enormemente a enfocar nuestros esfuerzos para mejorar los aspectos que más importan a nuestra cartera, porque al hacernos cargo de las necesidades que son importantes para ellos, conseguimos clientes fieles. Y la fidelidad significa crecimiento.

La Ley de la Gravedad aplicada a la reputación on line

Cierto día, al señor Newton lo despertó de su siesta una manzana que se cayó del árbol en el que estaba recostado y tuvo la genial idea de definir la Ley de la Gravedad.

Centrémonos en la manzana. Supongamos que la dejamos caer por la ventana de un décimo piso. Tardará en llegar al suelo unos 3 segundos. Ha sido sencillo, ¿verdad? Sólo hemos tenido que sacar la mano por la ventana, abrir la mano, abrirla y la gravedad ha hecho el resto.

Ahora queremos que la manzana, o lo que quede de ella, regrese a su posición inicial, el décimo piso. En este caso la Lay de la Gravedad no nos ayudará, al contrario, nos supone un impedimento. Para ello, tenemos que bajar diez pisos para recoger la manzana, que lógicamente no está en el mismo estado que cuando la dejamos caer, y subirla los diez pisos. Podríamos tardar unos 5 minutos.

Resumiendo:

Trescientos segundos más tarde hemos regresado al punto de partida, pero con una manzana “pocha”.

Algo similar sucede a muchas empresas que no gestionan su reputación en la red. Los comentarios que circulan en los social media pueden hacer que toda su imagen y reputación que se ha forjado a través de su esfuerzo y trabajo se vea perjudicada con unos pocos comentarios bien puestos, en sólo un instante.

Si estas empresas hacen caso omiso y no prestan importancia o no gestionan su presencia en los medios sociales pueden encontrarse en una situación en la que:

  1. Ha tomado consciencia de que puede, por muy bien que gestione su imagen y reputación a través del trato con sus clientes y “medios convencionales”, la reputación y la imagen a través de la red se mueve a un ritmo mucho más rápido que en los anteriores. Es como si estuvieras acostumbrado a defenderte de personas que te atacan con cuchillos y, ahora que aparecen otras que lo hacen con pistolas, pretendieras seguir defendiéndote de éstas últimas del mismo modo.
  2. De repente se ven obligados a comenzar a gestionar su imagen en las redes sociales partiendo de una notoriedad, si no negativa, menos positiva de lo que podría haber sido si hubiese comenzado antes esta gestión, lo que le permitiría preparar un “colchón” que amortiguase las agresiones o comentarios negativos que sobre ella aparecen en la red.
  3. Se ve obligada a dedicar recursos que, de haber comenzado su gestión por iniciativa propia y no para defenderse de agresiones en internet, serían innecesarios.

¿Deben, por lo tanto, las empresas gestionar su imagen en los medios sociales? Por supuesto, evidentemente en su justa medida.

Sí está claro que deben de ser las propias empresas las que establezcan el “momento cero” de su imagen y reputación en internet. Que quienes accedan a las redes sociales tengan claro que desde un principio el concepto de Quién soy es un concepto definido por las empresas. Ya vendrán los comentarios de otros y moverán nuestra reputación.

Mi manzana “sana” está en el décimo piso porque yo quiero que esté ahí y yo me he encargado de llevarla ahí. Después habrá quién la empuje por la ventana, pero no me importa, porque estoy preparado para:

  1. Evitar que llegue hasta el suelo y se estropee
  2. Conseguir, con un esfuerzo ajustado, subirla al piso once y al doce y al …

Segmentación actitudinal de la cartera de clientes

Generalmente las empresas segmentamos a nuestros clientes en función de criterios independientes entre sí que podríamos considerar como funcionales:

  • Sexo
  • Edad
  • Estado civil
  • Nivel socioeconómico
  • Tipo de cliente en función de su vinculación con la compañía (Oro, Plata, Platino)
Cuando nuestra cartera de clientes es de gran tamaño, de forma que comprende un amplio espectro de edades, localizaciones (hábitat, totalidad del territorio nacional, …), estado civil, etc.  este tipo de segmentación presenta deficiencias, principalmente en determinados productos en los que, para su compra/contratación, intervienen variables con cierto carácter emocional (como, por ejemplo, preocupación por la familia) y de entorno.

Nos encontramos actualmente en una situación en la que los clientes, a la hora de tomar decisiones no consideran sólo valores funcionales de la empresa a la que considera comprar un producto (institucionales o de producto/servicio) sino también valores emocionales hacia la marca.

Si hacemos un ejercicio en nuestra oficina y miramos a nuestro alrededor, veremos un entorno de personas con características similares (más o menos de la misma edad, nivel socioeconómico más o menos próximo, etc.). Pero si intentamos analizar a estas personas una a una, nos daremos cuenta de que tienen estilos de comportamiento diferenciados y, por lo tanto, sus procesos de decisión y compra también son distintos. Por ejemplo, tomemos dos compañeros de trabajo de caracerísticas similares en cuanto a edad, sexo, etc. e imaginemos cuál sería su próximo coche. Posiblemente a uno le asignaríamos un Mini y a otro Chevrolet Aveo. Eso se debe a que nos fijamos en que tienen opiniones y comportamientos diferentes entre ellos.

Podemos trasladar este ejercicio a un análisis que nos permita analizar el estilo de vida de nuestros clientes, así como sus actitudes ante, por ejemplo, la salud y el seguro médico privado. Apoyados por una batería de preguntas en torno a su relación con los medios obtenemos, mediante un Análisis Cluster, una segmentación en función de estas actitudes, en las que en cada uno de los segmentos detectados tienen unas características de comportamiento comunes, obteniendo así una segmentación que podríamos denominar emocional.

El análisis cluster ofrece la posibilidad de construir tipologías entre los individuos de la muestra analizada y estudiar el posicionamiento de estos grupos frente a las principales variables objeto de estudio. El fundamento metodológico que subyace tras la definición de las agrupaciones cluster es la definición de tipologías o grupos homogéneos entre sí y diferenciados frente al resto. Para ello se diseñan, de forma específica para cada estudio, baterías de preguntas focalizadas a las actitudes del mercado hacia el producto/servicio a analizar, permitiéndonos entender mejor a nuestro mercado, y segmentar a nuestros clientes en función de diferentes elementos (criterios de decisión, motivos de elección de una marca, momentos de consumo, etc.).

Un grupo podría ser, personas de 35 a 55 años, hogares monoparentales, preocupados por su salud y la de los suyos, que se informan a través de diferentes canales sobre temas de salud, que siempre tienen en su botiquín paracetamol, vitaminas, etc. renovando los medicamentos caducados; no les importa ir a una consulta privada si piensan que van a ser mejor atendidos.

Según esto sabemos qué tipo de producto podemos le ofrecer, cómo argumentar su comercialización y, gracias a la batería de consumo de medios, a través de qué canales comunicarnos con ellos, de forma que “afinamos más el tiro” y nuestros esfuerzos son más eficaces. En función del tamaño de este segmento y su potencialidad como cliente, se podría diseñar un producto asegurador  o lanzar una oferta que resulte atractiva según sus características mediante el diseño de estrategias fundamentadas en una segmentación basada en estilos de vida y actitudes de nuestros clientes ante nosotros y nuestros productos.

¿Cómo segmentar nuestra cartera de clientes?

Para poder realizar nuestras acciones comerciales y de comunicación eficaces basándonos en una segmentación actitudinal, debemos tener caracterizada toda nuestra cartera de clientes. Para ello, a grandes rasgos debemos:

  1. Seleccionar una muestra representativa de nuestra cartera de clientes de un tamaño que nos permita obtener información con unos márgenes de error suficientes.
  2. Diseñar un cuestionario que nos permita realizar una caracterización actitudinal de la muestra. Como bloques elementales, una batería que podíamos denominar de Actitudes ante la vida, una segunda batería de Actitudes ante el producto/servicio o compañía y ayudaría una potente batería de consumo de medios para saber dónde y cómo comunicar a cada segmento obtenido.
  3. Añadir al cuestionario los criterios que nos ayudado a obtener la clasificación actual de nuestra cartera de clientes.
  4. Realizar un análisis cluster a la muestra
  5. Diseñar un algoritmo que permita modelizar la muestra y  establecer de forma automática el segmento al que pertenecen nuestros clientes tanto actuales como nuevos.


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