¿Migración a un estudio on line? No siempre y no del todo

Recientemente he recibido una petición de un presupuesto de un centro comercial para realizar un estudio de Satisfacción.

Hasta la fecha, ha venido realizando el estudio mediante entrevistas presenciales a individuos que salían del centro. Como el coste del personal de campo encarecía mucho el presupuesto, este centro se estaba planteando la posibilidad de cambiar la herramienta de recogida de información a las entrevistas on line. Así que me va a servir de ejemplo para analizar una migración de entrevistas face-to-face a on line.

Lo primero que debemos pensar cuando hablamos de realizar una encuesta on line es a quién voy a enviar el cuestionario. En este caso, necesitaríamos definir el público objetivo, por ejemplo, hombres y mujeres, mayores de 16 años, que hayan visitado el centro comercial X en los últimos 3 meses. Aquí la muestra seleccionada difiere de la que se está haciendo actualmente, ya que se entrevista a personas que salen del centro en el mismo día de la entrevista (recuerdo de la experiencia más reciente, etc. ) mientras que en el on line sabemos que han visitado el centro en los últimos 3 meses. Así que también hay que decidir hasta qué punto queremos redefinir la muestra a cambio de un ahorro económico. Además hay que analizar en qué medida perdemos la posibilidad de realizar un análisis diacrónico ya que, al ser muestras distintas, perdemos el rigor de un análisis evolutivo.

Por otro lado, debemos conseguir una muestra del mismo tamaño o mayor que la que se realiza en el estudio face-to-face. No podemos recurrir a un panel, porque es muy difícil que dispongan de muestras tan específicas como visitantes a un centro comercial concreto.

Debemos tener en cuenta que no responderá todo el mundo al que le enviemos la invitación para realizar el estudio. Así que si queremos conseguir una muestra de 400 individuos para obtener un error muestral del ±5% bajo el supuesto de que el porcentaje de respuesta sea del 3,5%, necesitaríamos enviar el cuestionario a un mínimo de 8.000 personas que hayan visitado el centro en los últimos 3 meses. Por lo que debemos preguntarnos si somos capaces de conseguir esa cantidad de clientes/visitantes. Quizás a través de un programa de fidelización que disponga el centro comercial, mediante una campaña para conseguir base de datos (ya sabéis, los famosos folletitos de sorteos, etc.) o mediante la base de datos a la que envía los newsletter.

Un tercer elemento a tener en cuenta es el de la representatividad de la muestra. Ésta debe ser un reflejo de la totalidad de visitantes. Aunque la penetración de internet en los hogares es bastante elevada, se trata precisamente de eso, en los hogares. Eso no quiere decir que la totalidad de los individuos que componen el hogar accedan a internet. El público joven accede a internet en mayor medida que los individuos mayores de 50-55 años. Así que, si realizamos una encuesta on line, no garantizamos que alcancemos un porcentaje de visitantes mayores y senior que represente a nuestro universo de análisis.

Y el cuarto punto es el cuestionario. No hay que olvidar que en herramientas para recoger información como la entrevista face-to-face o la telefónica está la figura del entrevistador, que es quien se encarga de mantener la atención en la entrevista; mientras que en la entrevista on line en encuestado está solo frente a un dispositivo (ordenador, móvil, tablet, …), lo que incrementa el porcentaje de abandono. Por eso el cuestionario on line no puede ser una transcripción de uno telefónico o presencial; requiere una adaptación para que lo haga fácilmente comprensible por parte del encuestado, ya que no va a tener a nadie que le resuelva las dudas y responderá según entienda.

Entonces, ¿le decimos a nuestro cliente que se fastidie? No, hombre, cómo vamos a hacer eso. Primero debemos plantearle los pros y contras del cambiar a un estudio on line. Una vez que le hemos dado la mala noticia, le planteamos soluciones como la actualización y mantenimiento de su base de datos de clientes o la realización del estudio mediante multicanalidad, combinando la entrevista on line con la face-to-face. De este modo, conforme ampliemos la base de datos de visitantes/clientes y la mantengamos actualizada podremos incrementar el número de entrevistas on line y disminuir el trabajo de campo face-to-face, de modo que consigamos optimizar los recursos económicos que se dedican a una red de campo.

Lo importante es que enviemos el cuestionario al mayor número de personas, que éste sea lo más amigable posible y que estas personas no sean siempre las mismas para no viciar los resultados del estudio.